Blogi 
Datan ja luovuuden välinen tasapainottelu on puhuttanut markkinointialaa viime kuukausina. Syy kahtiajakautuneisuuteen on jo pidempään jatkunut markkinoinnin murros kohti aina vain digitaalisempaa, vuorovaikutteisempaa ja pirstaloituneempaa markkinointia.
Tamperelaiselle Creative Cruelle elokuussa Creative Leadiksi siirtynyt Riina Rautiainen tiivistää yhdeksi jokaisen mainostoimiston tärkeimmistä strategisista päätöksistä sen, miten yritys sijoittuu markkinointikentälle luovuuden ja dataan perustuvan optimoinnin suhteen. Halutaanko olla mainostoimisto, digitoimisto, bränditoimisto vai markkinointiviestintätoimisto tai jotain muuta? Myös markkinointiviestinnän ostajan on mainostoimistoa valitessaan oltava entistä kiinnostuneempi siitä, miten se suhtautuu mittaamiseen ja optimointiin.
Tulevaisuudessa menestyminen edellyttää oikeaa markkinointikomboa
Creative Lead Rautiainen haluaa murtaa mielikuvan datan ja luovuuden vastakkainasettelusta:
Digitaalisuutta vaaditaan markkinoinnissa kaikilta, eikä jako ole enää näin kahtiajakoinen. Luovat ratkaisut ovat usein monelta osin myös digitaalisia. Toki on digitoimistoja, jotka keskittyvät tiettyyn segmenttiin – esimerkiksi markkinoinnin automaatioon – mutta uskon, että tulevaisuudessa pärjäävät toimistot, jotka lähestyvät markkinointia asiakasymmärryksen ja strategisen suunnittelun näkökulmasta.
Teknologia tai digitaalisuus ei ole ratkaisu itsessään, eikä myöskään luova idea, jos se ei tavoita kohderyhmää oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa. Loppujen lopuksi kaikessa on kyse samasta tavoitteesta: halusta ymmärtää kuluttajia ja heidän tarpeitaan, tavoittaa heidät siellä, missä he ovat, tuottaa relevanttia sisältöä kullekin kohderyhmälle ja poistaa ostamisen esteitä.
Tulosten seuraaminen kannattaa tehdä itselle helpoksi
Rautiaisen mukaan mittaaminen ja optimointi kertovat mainostoimiston vastuullisuudesta. Se, että mainostoimisto ei vain toteuta projekteja, vaan tulosvastuullisesti seuraa ja optimoi tuloksia, kertoo markkinointiviestinnän ostajalle kannattavasta yhteistyöstä. Samalla markkinointipäällikkökin saa enemmän näyttöä liiketoiminnan tavoitteita tukevien markkinointihankintojen perustelemiseksi.
Markkinointipäälliköille ja muille markkinointidatasta kiinnostuneille Creative Crue on luonut oman Marketing Dashboardin, joka kerää yrityksen datan yhteen paikkaan ja tekee markkinoinnin tulosten seuraamisesta ja ymmärtämisestä helppoa. Oma Marketing Dashboard on osa Creative Cruen kärkiajatusta sijaita parhaalla tavalla datan ja luovuuden välimaastossa olemalla digitaalisempi kuin mainostoimisto, luovempi kuin digitoimisto ja konkreettisempi kuin bränditoimisto.
Dataan perustuvia luovia ratkaisuja
Reilut 10 vuotta markkinointiviestinnän konsepti- ja tekstisuunnittelun sekä projektipäällikön tehtäviä tehnyt Rautiainen kertoo päätyneensä mainosalalle lähinnä luovista intohimoista, mutta kiinnostus dataan on kasvanut koko ajan.
Data on minulle luovuuden raami ja reunaehto: datan tärkein tehtävä on tuottaa asiakasymmärrystä ja ilman sitä on vaikea tehdä perusteltuja luovia ratkaisuja, jotka haastavat perinteisiä. Datan puolella auttaa kyky yksinkertaistaa vaikea massa oleellisiksi kysymyksiksi: Mikä kertoo meille eniten loppuasiakkaan tarpeista? Mitä meidän tulisi ensisijaisesti mitata ja seurata? Miten tieto jalostuu toiminnan tasolle? On helppo eksyä datan paljouteen, ja data ilman siitä seurannutta toimintaa on yhdentekevää.
Analyyttisyys ja systemaattisuus eivät myöskään ole luovuuden vihollisia. Prosesseihin intohimoisesti suhtautuva Rautiainen onkin monesti todennut, kuinka hyvin jäsennelty prosessi auttaa myös luovassa suunnittelussa: ”Luovuus, joka tapahtuu kaaoksessa, on harvoin erityisen tuottelias tai tehokas tapa toimia.”