Blogi 
Markkinointiviestinnässä käytettävä äänensävy on tunnetusti yksi brändin tärkeimmistä ominaisuuksista. Parhaimmillaan äänensävy voi olla niin erottuva, että sen tunnistaa jopa ilman kontekstia. Mutta voiko jokaisella brändillä olla täysin oma äänensävynsä? Ja mikä tekee äänensävystä toimivan?
Äänensävyn merkitys markkinoinnissa ja brändin rakentamisessa on kaikille markkinoinnista kiinnostuneille erittäin tuttu aihe. Miten yritys puhuu, miltä brändi kuulostaa, kaiken kommunikaation perusta, kilpailijoista erottava tekijä – kuka tahansa äänensävyyn eli tone of voiceen perehtynyt tuntee varmasti hyvin määritelmät.
Äänensävyn merkitystä brändin tekstisuunnittelun näkökulmasta ei voi aliarvioida. Toisaalta äänensävyyn kohdistuu toisinaan kohtuuttomia odotuksia: voiko ihan jokainen brändi lopulta olla äänensävyltään persoonallinen? Samalla tavalla kuin taiteen saralla tekijät päätyvät usein muistuttamaan toisiaan, oli kyse sitten jäljittelystä tai inspiraatiosta, monien brändien äänensävy väistämättä on toisiaan lähellä.
Tähän vaikuttaa se, että äänensävyyn liitettävät ominaisuudet eli attribuutit ovat usein samoja. Moni brändi haluaa olla ystävällinen, rento, hauska, huumorintajuinen ja helposti lähestyttävä, mutta kuitenkin myös persoonallinen, rohkea ja erottuva. Harvempi haluaa brändinsä olevan esimerkiksi pelottava, outo, etäinen, tavallinen tai jäykkä.
Usein äänensävyä myös haetaan esimerkkien kautta, mikä toki on toimiva työskentelytapa. Tekstisuunnittelijallekin on helpompaa lähestyä tehtävää, kun tiedossa on verrokkeja. Silloin täytyy pitää mielessä, että pysytään enemmän inspiraation kuin jäljittelyn puolella.
Miksi se tuntuu miltä se tuntuu
Siihen, miltä äänensävy tuntuu, vaikuttavat pienet tekijät joihin maallikko ei välttämättä kiinnitä mitään huomiota: missä persoona- ja aikamuodossa brändi puhuu, puhutteleeko se enemmän asiakasta vai kertooko itsestään, onko brändi oman tarinansa passiivinen sivustaseuraaja vaiko aktiivinen tekijä.
Varsinkin jos tarkastellaan esimerkiksi julkisen sektorin toimijoita tai erittäin laajalle asiakaskunnalle markkinoivia yrityksiä, äänensävyn kannattaa olla melko neutraali. Monen organisaation kohdalla sen virallisessa viestinnässä käyttämä äänensävy voi olla hyvinkin sama kuin sen markkinoinnin äänensävy.
Joku voisi kysyä, onko silloin enää äänensävyä ollenkaan, mutta tietenkin on. Se ei vaan välttämättä ole kovin erottuva. Eikä siinä aina ole mitään vikaa! Tehokas markkinointi ja brändin rakentaminen ei välttämättä vaadi juuri sitä. On myös täysin käypä ratkaisu, että organisaation äänensävy esimerkiksi sosiaalisessa mediassa on rennompi tai irrottelevampi kuin muissa kanavissa.
Miehiset revittelijät
Tylsästä maineesta huolimatta julkisella sektorillakin on organisaatioita, joiden äänensävy on erottuva ja persoonallinen. Tunnetuin esimerkki lienee Verohallinto, joka sosiaalisessa mediassa kertoo rahuliviikosta, mainostaa Verodontax-hammastahnaa ja kyselee, onko veronpaine korkealla.
Monien ihmisten suhtautuminen verottajaan on vaikea. Harkitusti mutta kunnolla revittelevä äänensävy sosiaalisessa mediassa tekee Verohallinnosta inhimillisemmän ja lähestyttävämmän tahon niillekin, jotka todella kärsivät korkeasta veronpaineesta. Muissa kanavissaan Verohallinto toisaalta puhuttelee asiakkaita täysin neutraalilla yleiskielellä.
(Voi myös väittää, että verottaja pystyy ottamaan viestinnässään enemmän riskejä, sillä jokaisen aikuisen ihmisen on periaatteessa pakko olla sen kanssa tekemisissä.)
Yrityspuolen tunnetuimpia revittelijöitä Suomessa ovat ainakin kuulokevalmistaja Valco, Levykauppa Äx sekä armeijatavaran erikoisliike Varusteleka.
Valco kertoo rakentavansa asiakkaiden rahoilla Tähtien sodasta tuttua Kuolemantähteä ja pyytää “tukemaan kotimaisia puliukkoja kansainvälisten suuryritysten sijaan”. Levykauppa Äx viljelee savon murretta, holtitonta liioittelua ja sanoja kuten vehje, kosanderi, levykäinen ja lompuuki. Äxän äänensävy on siinä määrin kiinnostava, että aiheesta on tehty jopa pro gradu -tutkielma.
Varustelekan äänensävy on Valcon ja Äxän tavoin puhekielinen sekä absurdin, kuivan ja mustan huumorin sävyttämä. Varusteleka onnistuu olemaan sekä militaristinen että leppoisa, ja erottuvalla äänensävyllä on varmasti ollut suuri merkitys yrityksen menestyksessä.
Kolmen mainitun brändin äänensävyjä yhdistävät teemat, jotka tavallisesti hahmotetaan miehisiksi: alkoholilla läträäminen, ronski ja itseironinen huumori sekä kohtuuton itsevarmuus. Harva tunnettu selkeästi naisille suunnattu brändi irrottelee vastaavalla tavalla. Sukupuolistereotypiat elävät edelleen vahvoina markkinoinnissakin.
Pehmeät ja pörröiset
Brändin äänensävyn ei tarvitse olla roisi tai ronski ollakseen erottuva. Yksi parhaista esimerkeistä on lemmikkitarvikeliike Musti ja Mirri, joka puhuttelee eläinten kanssa eläviä ihmisiä kielellä, joka on pehmeää ja lämmintä kuin karvaturrin turkki. Itse asiassa brändi tuntuu puhuttelevan enemmän lemmikkejä kuin ihmisiä.
Antropomorfismi eli eläinten (tai muiden ei-ihmisten) inhimillistäminen on läsnä liki kaikessa lemmikkeihin liittyvässä markkinoinnissa. Musti ja Mirri tuo antropomorfismin äänensävyynsä tavalla, joka on niin sympaattinen, että pienen imelyydenkin antaa anteeksi. Brändi on kaverina myötä- ja vastakarvassa, asiakkaista vain kuonon mitan päässä ja pyytää nuuskimaan uutta tarjouskampanjaa.
Toinen mainio esimerkki lähelle tulevasta ja lämpimästä mutta erottuvasta äänensävystä on Myssyfarmilla, joka nimensä mukaisesti valmistaa villamyssyjä. Brändi on rakennettu sen perustajien oman tarinan ympärille, ja siitä kerrotaan toinen jalka menneessä ja toinen tulevassa.
“Se oli Janne, entinen ammattipurjelautailija, joka neuloi ihka ensimmäisen Myssyn. Tarpeeksi itsepäinen kun on luonteeltaan, oppii sitä isokin mies neulomaan moisen omin käsin”, kertoo brändi tarinaansa. Vanhahtava sanajärjestys ja ulkopuolinen kertojaääni tekevät äänensävystä samaan aikaan mahtipontisen mutta luokseen kutsuvan.
Ei kokkeja kiinnosta oikeinkirjoitus
Äänensävy on yksi illuusioista, joita markkinoinnissa rakennetaan. Aina se ei ole varsinainen illuusio: jos esimerkiksi yrittäjä itse suunnittelee markkinointiviestintänsä, ja hänellä on persoonallinen tapa ilmaista asioita, brändin äänensävy nousee silloin suoraan liiketoiminnan ytimestä.
Keravalainen valmisruokabrändi Kokkikartano käyttää markkinoinnissaan äänensävyä, josta syntyy hyvin voimakkaasti mielikuva, että ruokia valmistavat ihmiset puhuvat suoraan vastaanottajalle. Äänensävy on puhekielinen, asiat sanotaan suoraan, eikä kieliopilla ole aina niin väliä. Yksi äänensävyn ominaisuus siis voi olla, että se ei täysin noudata oikeakielisyyden vaatimuksia.
“Me mietittiin, että miten voitais helpottaa jokapäiväistä ruokarumbaa, kun ei se ruuanlaitto kaikista kivointa voi aina olla”, alkoi Kokkikartanon mainoksen teksti 7.2.2018 Helsingin Sanomien etusivulla – maan merkittävimmällä (ja poskettoman hintaisella) mainospaikalla. Tekstin ammattilaiset kiristelivät hampaitaan, mutta lukemattomat muut kokivat, että heille puhuvat suoraan ihmiset, jotka valmistavat omaa arkea helpottavat einekset.
Tärkeintä on puhuttelevuus
Toimiva äänensävy voi olla siis liki minkälainen vaan: neutraali, hurja, hauska, vilpitön, kujeileva, lämmin tai vaikka kieliopillisesti älytön. Tärkeintä on, että se puhuttelee brändin asiakkaita ja sillä on todellinen yhteys liiketoimintaan ja brändin ominaisuuksiin. Oman äänensävyn löydyttyä markkinoinnin suunnittelu on tehokkaampaa ja sen myötä liiketoiminta kannattavampaa.
Creative Cruen kanssa toimiessa äänensävyn määritteleminen on aina olennainen osa brändityötä. Tone of voicen etsiminen alkaa tavallisesti yhteisissä työpajoissa, joissa nivomme yhteen yrityksen tuntemuksen asiakkaistaan ja Cruen näkemyksen kohderyhmää puhuttelevasta äänensävystä.
Äänensävy on brändin luonteen ytimessä, ja usein se on ensimmäinen asia johon asiakas kiinnittää huomionsa. Sillä voi parhaimmillaan viedä sydämiä.
Onko oman yrityksesi tai organisaatiosi äänensävy hukassa tai kaipaako se uudistamista? Ota yhteyttä, niin Creative Cruen asiantuntijat auttavat!