Pälkäneen kunnan Crue-asiakkuus alkoi vuonna 2016 brändiuudistuksesta, johon sisältyi uudistuneen brändi-ilmeen suunnittelu, brändin arvolupausten kiteytys sekä kohderyhmäkohtaiset ydinviestit. Brändiuudistus pohjautui elinkeinostrategiaan ja kunnan toiveisiin uudesta brändimielikuvasta. Tavoitteena oli rikkoa ennakkoluulot Pälkäneestä hiljaisena ja pysähtyneenä pikkukaupunkina. Toisin kuin monet muut kunnat, Pälkäne halusi uuden ilmeensä olevan rohkeasti erottuva ja erilainen. Ilmeeseen haluttiin yhdistää ajatusta energisestä, kehittyvästä ja monipuolisesta kunnasta, jossa on mahdollisuuksia tehdä ja kokea.
Brändiuudistuksesta alkaen olemme luoneet Pälkäneelle aina ajassa kiinni olevaa markkinointia. Jo alusta lähtien oli selvää, että kuntamarkkinoinnin ei tule koskea ainoastaan kuntalaisten palvelujen ja asumisen esiin tuomisesta, vaan matkailu on oleellinen osa Pälkänettä. Niinpä lähdimme jalostamaan samaa ajatusta energisestä ja kokemustentäyteisestä kunnasta myös matkailukampanjaan.
Suunnittelustrategian lähtökohta ja tavoitteet
Pälkäneen kesän 2016 Parempaa kuin -matkailukampanjan tavoitteena oli herättää huomiota, tuoda esiin Pälkäneen energisyyttä sekä ennen kaikkea nostaa Pälkänettä vetovoimaisena pirkanmaalaisena matkailukohteena. Kuviin vahvasti tukeutuva kampanja antoi mielikuvien puhua ja tarjosi samalla kuvaan yhdistettynä yhden selkeän faktan Pälkäneestä. Heti oli selvää, että kampanjassa kurkoteltiin tavanomaisen yläpuolelle. Kampanjan bencmarkit haettiin rohkeasti Suomen rajojen ulkopuolelta ajatuksella, ettei matkailumainonnan tarvitse olla tylsää ja tavallista vain siksi, että kyseessä on pieni paikkakunta.
Kuluneiden kolmen vuoden aikana matkailukampanjat ovat viestineet juuri sitä energiaa, monipuolisuutta ja tekemismahdollisuuksia, joista Pälkäne on tehty. Ja jatkoa varmasti seuraa.
– Jaana Koivisto, Pälkäneen kunnan elinkeinojohtaja
Luova ratkaisu
Parempaa kuin -matkailukampanjan ideana oli ajatus, miksi hukata aikaa ja polttaa lomabudjettia lähtemällä kauas, kun koko maailma löytyy Pälkäneeltä. Pälkäneeltä löytyvät matkailuvaltit ovat siis täysin rinnastettavissa ulkomailta löytyviin kohteisiin. Kampanjan ytimen muodostivat kymmenen matkailukuvaa, joissa verrattiin Pälkänettä eri maihin ajatuksella “Pälkäne on parempaa kuin Sveitsi”.
Kampanjan pääkanavana toimi Facebook tavoitteenamme kasvattaa Visit Pälkäneen Facebook-sivujen seuraajamäärää. Pälkäneellä ei ollut vielä 2016 matkailuun keskittyvää sivustoa, joten loimme kampanjalle oman laskeutumissivun. Myöhemmin avustimme asiakasta visitpalkane.fi-sivuston rakentamisessa ja julkaisemisessa. Uusi sivu on luonut asiakkaan työryhmälle selkeän väylän Pälkäneen matkailutarjonnasta viestimiseen. Kampanjaan liitettiin myös arvonta, jossa mieleisimmän mainoskuvan jakamalla oli mahdollista voittaa paikallisten yritysten sponsoroimia palkintoja. Paikalliset yritykset otettiinkin alusta lähtien mukaan kampanjaan.
Tuloksia
Ensimmäisen vuoden matkailukampanja herätti huomiota ja sai runsaasti jakoja ja tykkäyksiä. Kampanjan Facebook-mainokset tavoittivat katsojia yhteensä yli 86 000 kertaa ja kampanjaan sitouduttiin kanavassa yli 6 000 kertaa. Kampanjan avulla kuntalaiset pääsivät ylpeinä levittämään sanaa koti- ja mökkiseudustaan. Vaikka Pälkäneen työryhmä oli alusta alkaen hyvin avoin vaikuttaville ideoille, antoi onnistunut ensimmäinen matkailukampanja lisävahvistusta ajatukselle, että rohkeat valinnat erottuvat ja toimivat.
Menestyksellä vuodesta toiseen
Onnistunut ja rajoja rikkova ensimmäinen matkailukampanja innosti jatkamaan samaan malliin myös seuraavina vuosina. Vuosittaisissa matkailukampanjoissa olemmekin pitäneet kiinni hyväksi todetusta tavanomaisen yläpuolelle kurkottamisesta.
Ensimmäinen matkailukampanja konkretisoi, kuinka korkealle kurottaminen ja rohkea ideointi kannattavat. Tämän olemme pitäneet kantavana ajatuksena seuraavienkin vuosien matkailukampanjoissa.
Vaikuttajamarkkinointia 2017
Esimerkiksi vuoden 2017 matkailukampanjassa kutsuimme some-vaikuttajia ja bloggareita paikan päälle Pälkäneelle kokemaan itse valitsemiaan Pälkäneen kohteita ja nähtävyyksiä. Sanansaattajiksi valitsimme bloggarit, jotka seuraajineen soveltuivat parhaiten Pälkäneen matkailuprofiiliin. Voit lukea bloggareiden Pälkäneen kauneuteen ja erityisesti perhematkailuun ihastuneet postaukset Visit Pälkäneen sivuilta.
Vaikuttajayhteistyön lisäksi tamperelaisille kerrostaloissa asuville perheille tehtiin postitse suoramarkkinointikampanja, jossa osallistujat voittivat koko perheelle jäätelöt Pälkäneellä. Näin mahdolliset omakotitaloista ja -tonteista haaveilevat perheet saatiin matkaamaan Pälkäneelle.
Trendikkäin Pälkäne 2018
Vuoden 2018 Trendikkäin Pälkäne -matkailukampanja onnistui myös levittämään kiinnostusta kotimaanmatkailijoiden joukkoon, ja kampanjasta uutisoitiin muun muassa Aamulehdessä. Kampanjan kärkiviestinä oli, kuinka Pälkäne julistautuu kesän trendikkäimmäksi matkakohteeksi. Taustaideana kampanjassa olivat Lonely Planetin ja Momondon listaamat vuoden 2018 matkailutrendit, jotka kaikki toteutuvat Pälkäneellä. Matkailun globaaleihin huipputrendeihin lukeutuvat glamping, viini- ja ruokamatkailu, yhteisöllisyys ja itsensä voittaminen sekä perhe- ja luontomatkailu. Helposti trendien harjalla oleviksi matkailukohteiksi ajattelisi vain ulkomaiden suurkaupungit, joten Pälkäneen nostaminen tähän joukkoon on todellista edelläkävijyyttä.
Glampingista eli luontoelämyksiä, mukavuuksia ja erikoisia yöpymispaikkoja yhdistelevästä retkeilymuodosta kiinnostuneille Pälkäneeltä löytyy esimerkiksi puussa yöpymistä luontoliikuntayritys Ruljanssin tarjoamana. Ruokamatkailija pääsee nauttimaan Suomen suurimman viinitilan, Rönnvikin, mauista tai strutsin- ja villisianlihasta Syrjysen tilalla. Yhteisöllistä matkailua kaipaavalle tai perheen kesken matkustelevalle puolestaan Pehtoorin kammarin yhteinen keittiö ja oleskelutilat ovat loistovalinta. Seikkailuelämyksiä etsivä ja itseään haastava puolestaan voi patikoida raunioille, muinaisille vallituksille ja erämetsiin. Kaikki tämä monipuolinen tekeminen saatiin näin sidottua kampanjassa yhden selkeän trendiviestin alle. Kampanjaa varten toteutimme verkkosivukokonaisuuden, johon ohjattiin muun muassa natiivimainonnalla, sosiaalisen median mainoksista sekä STT-lehdistötiedotteesta.
Kuhunkin vuosittaiseen matkailukampanjaan olemme rakentaneet koko kokonaisuuden: kampanjan suunnittelun, idean kiteytyksen, materiaalien tuottamisen, kanavasuunnittelun sekä toteutuksen. Kampanjoiden käynnistämisen lisäksi kokonaisuuksiin kuuluvat luonnollisena osana tulosten mittaaminen ja seuranta. Pälkäneen matkailukampanjat ovat loistoesimerkki ajassa kiinni olevasta mainonnasta, niin sisällöllisesti kuin kanavien näkökulmasta.
Kuntamarkkinointia yli 30 kunnan kokemuksella
Creative Cruella on yli kolmekymmentä syytä väittää olevansa kuntamarkkinoinnin erityisasiantuntija. Niin paljon meillä nimittäin on ollut kunta-asiakkaita.
