Blogi 
“Ei saatu työtä (sen ja sen) kilpailutuksessa. Saimme parhaat pisteet, 4/6, referensseistä, hinnasta 1.8/6. Voittaja sai vastaavat pisteet 0/6 ja 6/6. Eli tällä kertaa työn voitti edullisin toimisto, jonka työnäytteet eivät vakuuttaneet raatia.”
Aito tilanne kuluneelta syksyltä, kun saimme tiedon erään julkisen mainostoimistokilpailutuksen tuloksista. Tulos oli harvinaisen selvä, ja sellaisenaan herätti kiinnostavan keskustelun Cruen sisällä. Millä kriteereillä mainostoimistoja kilpailutetaan ja mihin me mainonnan tekijöinä kiinnittäisimme itse huomiota markkinointipäällikön tai toimitusjohtajan saappaissa?
Mainostoimiston kilpailutukseen ei ole yhtä oikeaa tai väärää tapaa, eikä edellinen esimerkki väärin ole. Kyse on tavoitteista: tilaajan tulee tietää, mitä on ostamassa, millä kriteereillä ja millä tavoitteilla. Vapaus ja vastuu mainostoimiston valinnassa on tilaajalla; meidän vastuullemme jää rehellisyys siitä, mitä osaamme, mitä tarjoamme, mitä tiedämme – ja millä prosessilla otamme selvää siitä, mitä emme tiedä.
Tässä viisi tapaa valita mainostoimisto. Mikä niistä toimii teille parhaiten?
1. Hinta
Mainostoimiston valitseminen hinnan perusteella voi toimia silloin, kun tarpeena on saada tuotannollista apua. Näin esimerkiksi silloin, kun kyseessä on toisteinen taittotyö, jossa ei tarvita niinkään luovuutta vaan lähinnä näppärät kädet ja ohjelmisto-osaamista. Tuolloin vertailukohdaksi asettuu yleisimmin tuntihinta, jossa saattaa olla paljonkin eroa eri toimistojen ja alueiden kesken.
Tuntihinta on näennäisen helppo verrattava, joka ei kuitenkaan kerro osaamisesta tai lopputuloksesta: kokematon tekijä saattaa tehdä samaa tehtävää kaksi tuntia, kun kokeneempi suorittaa sen tunnissa. Vielä vaikeammaksi vertailu menee, kun kyse on suuremmista kokonaisuuksista kuten nettisivuston suunnittelusta. Tuolloin hinta määrittyy huomattavasti monimutkaisemmin ja on usein rajattu tiettyyn työmäärään, jolloin arvion ylimenevät tunnit laskutetaan tuntihinnalla.
Suurin vaara piilee kuitenkin siinä, saadaanko hinnan perusteella toimivinta lopputulosta. Mikäli kahden vuoden päästä todetaan, että kotisivujen päivittäminen ja ylläpitäminen on hankalaa, sivusto ei optimoidu eri päätelaitteille tai rakennetta ei ole suunniteltu käyttäjää ajatellen, on edessä kallis uudelleen investointi.
2. Referenssit
Referensseinä tarkastellaan yleensä mainostoimiston aiempia vastaavia työnäytteitä, siis sitä lopputulosta, jonka toimisto on asiakkaalleen toteuttanut. Referenssit on koostettu usein case-esittelyiksi, joissa kerrotaan taustoista, ratkaisusta sekä asiakkaan kommentteja työstä. Referenssit ovat tärkeä osa mainostoimiston arviointia, haluaahan tilaaja yleensä nähdä edes jotain konkreettista toimiston kädenjäljestä.
Pelkkää asiakkuuksista kertovaa logorivistöä ei kannata liiaksi tuijottaa: usein logoihin saatetaan laittaa kaikki mahdolliset yritykset, joille on tehty markkinointitoimenpiteitä – huolimatta siitä, onko asiakkaalle tehty kumppanuustason strategista markkinointiviestintää vai yksittäinen Google Ads -kampanja.
Aina kannattaa siis tutustua referensseihin pintaa syvemmältä, tutkia mainostoimiston tapaa ottaa toimeksianto haltuun ja kysyä tarvittaessa itseä kiinnostavista caseista tarkentavia kysymyksiä.
3. Palveluiden kattavuus
Palveluiden kattavuutta kannattaa arvioida etenkin silloin, kun tarpeena on löytää markkinointikumppani, jonka kanssa markkinointiviestintää toteutetaan strategisesti, johdetusti ja kehittäen. Tuolloin toimistolta vaaditaan osaamista kattotasolta käytäntöön: siis strategista suunnitteluosaamista, mahdollisesti palvelumuotoilun osaamista, graafista osaamista, viestinnän osaamista, nettisivusuunnittelun, koodauksen, digimarkkinoinnin ja mediasuunnittelun osaamista.
Kun markkinoinnin kokonaisuus on hallussa yhdellä toimistolla, välttyy tilaaja tekemisen hajauttamiselta moneen osoitteeseen (mainostoimistoon, kooditaloon, viestintätoimistoon, mediatoimistoon ja digimarkkinointitoimistoon). Hajauttaminen ei ainoastaan ole yleensä kallista, mutta myös vaikeasti ohjattavaa.
Kun viestikapulaa tarvitsee siirtää digibannerin suunnittelijalta Google Adsin toteuttajalle ja tämän jälkeen nettisivujen ylläpitäjälle ja mahdollisesti takaisin, tippuu kapula helpommin. Jos sen sijaan kokonaisuus on keskitetty, on myös reagointi ja toiminnan ohjaaminen helpompaa.
4. Prosessit
Se, miten toimisto työskentelee ja kuinka hioutuneet sen prosessit ovat, näkyy usein pidemmän päälle myös hintaviivan alapuolella. Jos kilpailuttaa ja tarkastelee vain tuntihintaa, mistä tietää, kuinka tehokkaalla prosessilla tunteja tehdään? Jos kampanjasuunnittelu ostetaan kiva idea edellä, miten varmistetaan, että kohderyhmä tavoitetaan eri kanavissa ja ostopolku on mietitty loppuun saakka?
Prosessit kertovat kokemuksesta. Kannattaa siis haastatella kilpailutettavia mainostoimistoja siitä, kuinka he työskentelevät ja toimivat, miten he ottavat asiakkaan liiketoiminnasta ja asiakasprofiileista selvää, kuinka he auttavat asiakasta tavoitteellistamaan, mittaamaan ja optimoimaan markkinointiaan ja millaisia tapoja heillä on oman tekemisensä dokumentoinnissa. Mikäli mainostoimisto tarvitaan osaksi jo olemassa olevaa kumpannuusverkostoa, kannattaa kysyä toimiston valmiuksia toimia osana kollektiivia.
Moni toimisto kieltäytyy kilpailuasetelmaan vedoton; toisille ei ole ongelmaa, että esimerkiksi nettisivusuunnittelussa visuaalinen ja rakenteellinen suunnittelu tulee yhdeltä ja koodaamisen hoitaa toinen talo. Tällainen yhteistekeminen on yhä yleisempää ja kertoo mainostoimiston kyvystä tehdä tiimityötä myös tältä osin. Sen sijaan edellä kuvattu massahajauttaminen ei yleensä ole erityisen kannattavaa.
5. Arvot
Mainostoimiston valinta arvojen pohjalta kuulostaa pehmeältä, mutta on lopulta kova asia, joka näkyy usein prosessien sujuvuutena ja yhteistyön mielekkyytenä. Ja sitähän kaikki haluavat: mukavaa tekemistä mukavien kumppaneiden kanssa.
Kaikessa johtamiskulttuurissa arvojohtaminen on noussut esiin, kun tarkastellaan yritysten menestystekijöistä eikä kumppaniverkosto ole tässä poikkeus. Kun kaksi yritystä ovat arvopohjaltaan linjassa, voidaan tekemisen ennakoida olevan sujuvaa ja notkeaa kumppanuutta, jossa tähtäin on yhteinen. Sen sijaan kovin ristiriitaiset arvopohjat aiheuttavat usein vääntöä, säätöä ja vaikeutta tavoitteellistaa asioita yhteisestä näkövinkkelistä.
Arvoiltaan selkeä yritys on yleensä selkeä myös toimintatavoissaan. Siksi kannattaa tutkia ja haastaa toimistoja myös tältä osin. Arvojen avaamisen konkretiatasolle tulisi tulla kuin apteekin hyllyltä. Sanahelinällä ei tee mitään.
Lopuksi
Mainostoimiston valinta on monille yrityksille suuri ja aikaa vievä ponnistus, jossa kyse on lopulta luottamuksesta: Kenen käsiin markkinoinnin investointikirstu uskalletaan luottaa?. Sen sijaan, että päätöksen pyrkisi tekemään toimitettujen dokumenttien, referenssien, hinnoittelumallien pohjalta, on hyvä investoida aikaa keskusteluun ja kysymyksiin. Siten pääsee yleensä helpoiten perille siitä, natsaavatko tarpeet ja tarjonta yhteen.
Eikä kannata unohtaa, että kokemuksia ja suosituksia voi aina kysyä myös toimistojen nykyisiltä asiakkailta. Cruen arvoja ovat vapaus, vastuu ja haastamisen – ja näihin nojaten tarjoamme omaa osaamisestamme. Saa haastaa ja kysyä! Kerromme rehellisesti, onko meistä juuri teille kumppaniksi.
Riina Rautiainen
Kirjoittaja on Cruen Creative Lead, jonka tontilla on vastata asiakkaidemme strategisesta markkinointiviestinnän suunnittelusta, sisällöntuotannosta ja projektoinneista. Lue myös Riinan haastattelu täältä.