Blogi 
Moderni B2B-ostaja elää samassa digitaalisessa arjessa kuin kuluttaja. Hän varaa matkat mobiilissa, tilaa tarvikkeet parilla klikkauksella ja odottaa, että tieto löytyy heti – ilman myyntipuhelua tai pitkää sähköpostiketjua. Siksi on loogista, että myös teollisuusyritykseltä odotetaan kuluttajatasoista digitaalista käyttökokemusta: selkeyttä, nopeutta ja varmuutta. Kyse ei ole “hienosta ulkoasusta”, vaan siitä, miten kitkattomasti ostaja pystyy tekemään työnsä ja viemään hankinnan maaliin.
Kuluttajataso nostaa odotuksia myös B2B-ostoissa
Kuluttajatasoinen digikokemus on asettanut uuden lähtötason sille, miten asiointi koetaan helpoksi. B2B-ostaja on usein sama ihminen, joka illalla selaa verkkokauppoja ja hoitaa pankkiasiat sovelluksella – ja alitajuisesti vertaa myös työpäivän työkaluja tähän sujuvuuteen. Kun informaatio on kuluttajapuolella läpinäkyvää ja saatavilla heti, kärsivällisyys heikosti toimivaa, epäselvää tai hidasta B2B-polkuja kohtaan on pienempi.
Lisäksi B2B-ostaminen on muuttunut itseohjautuvammaksi. Ostajat tekevät suuren osan taustatyöstä ennen kuin he haluavat keskustella myynnin kanssa: he vertailevat vaihtoehtoja, tutkivat soveltuvuutta ja etsivät riskien minimoimiseksi referenssejä ja teknistä dataa. Jos teollisuusyrityksen digikanavat eivät tarjoa vastauksia nopeasti ja ymmärrettävästi, ostaja siirtyy kilpailijan sivuille tai lykkää päätöstä – ja päätöksen lykkääntyminen on käytännössä menetettyä liikevaihtoa.
Kuluttajatasoinen kokemus liittyy myös luottamukseen. Teollisuuden hankinnoissa panokset ovat suuria: toimituskatkot, yhteensopivuusongelmat tai väärä spesifikaatio voivat maksaa paljon. Kun verkkosivusto, tuotedata, dokumentaatio ja yhteydenottokanavat ovat viimeisteltyjä ja johdonmukaisia, ne viestivät prosessikypsyydestä ja toimintavarmuudesta. Päinvastoin, sekava sivusto, puutteelliset tuotetiedot tai vaikeasti löydettävät sertifikaatit voivat herättää epäilyn: jos digipalvelu on näin kankea, miten sujuu toimitus tai tuki?
Teollisuusyrityksen digipolun on oltava kitkaton
Teollisuusyrityksen digipolku tarkoittaa käytännössä sitä, miten ostaja etenee kiinnostuksesta varmistumiseen ja lopulta tilaukseen tai tarjouspyyntöön. Kitkaton polku alkaa löydettävyydestä: ostajan pitää löytää oikea tuote, ratkaisu tai palvelu hakukoneella ja saada heti käsitys siitä, sopiiko se omaan käyttökohteeseen. Tähän tarvitaan selkeä arvolupaus, toimialakohtaiset käyttötapaukset, suoraan saatavilla oleva tekninen sisältö sekä järkevä tapa rajata vaihtoehtoja (esim. suodattimet, vertailu ja konfigurointi).
Seuraava kitkan paikka on tiedon laatu ja saatavuus. B2B-ostaja odottaa, että hinnanmuodostus, toimitusajat, vaihtoehdot ja rajoitteet avautuvat riittävällä tasolla ilman monen kierroksen viestittelyä. Kaikessa ei tarvitse olla verkkokauppahinta, mutta ostaja tarvitsee “riittävän varmuuden” jatkaakseen: yhteensopivuustaulukot, tekniset piirustukset, materiaalit, sertifikaatit, huolto-ohjeet, varaosat ja elinkaaritiedot. Kun nämä ovat helposti löydettävissä ja ymmärrettävissä, myynnin aikaa vapautuu arvoa tuottavaan keskusteluun eikä perustietojen kaiveluun.
Lopuksi kitkattomuus ratkaistaan sillä, miten helppoa on edetä seuraavaan vaiheeseen. Yhteydenoton pitää olla vaivatonta ja kontekstin mukana kulkevaa: ostaja ei halua täyttää geneeristä lomaketta, jos hän on juuri katsonut tietyn tuotteen speksit ja ladannut datalehden. Parhaimmillaan digipolku tarjoaa sopivia “askelmia” eri valmiustasoille – chat, nopea kysymys, tarjouspyyntö, näyte, huolto- tai varaosakysely – ja hyödyntää automaatiota fiksusti ilman että asiakas kokee itseään ohjatuksi putkeen. Kun ostajalla on tunne kontrollista ja asiointi etenee ilman yllätyksiä, myös päätös syntyy nopeammin.
B2B-ostaja odottaa kuluttajatason digikokemusta, koska hänen arjen standardinsa ovat muuttuneet ja hankinnan riskit vaativat nopeaa varmistumista. Teollisuusyritykselle tämä tarkoittaa ennen kaikkea kitkan poistamista: löydettävyys, laadukas tuote- ja ratkaisudata sekä sujuvat seuraavat askeleet ovat tärkeämpiä kuin pelkkä “moderni ilme”. Kun digipolku palvelee ostajaa yhtä vaivattomasti kuin parhaat kuluttajapalvelut, yritys voittaa luottamusta, lyhentää myyntisykliä ja tekee ostamisesta helpompaa myös omalle organisaatiolleen.