Blogi 
Viherpesussa tuotteen tai yrityksen ympäristöystävällisyydestä annetaan kaunisteltu kuva tai harhaanjohtavaa tietoa. Monesti viherpesu ei kuitenkaan ole silmiinpistävää, ja erityisesti yrityksen sisältä omalle tekemiselle voi tahattomastikin sokeutua.
Copywriterimme Mirva Perkiö kokosi ProComin Vastuullisuuden koulutuskokonaisuuteen kuuluvan Veikko Sajaniemen Viherpesun välttäminen -luennon pohjalta tärpit viherpesun tunnistamiseen.
Viherpesun muodot
1. Viherpiilottelu
Yksi törkeimpiä viherpesun muotoja on viherpiilottelu (greenhushing), jossa tarkoituksellisesti piilotellaan tai jätetään kertomatta todellisista ympäristövaikutuksista. Räikeimpiä piilottelun muotoja käyttävät tyypillisesti esimerkiksi öljy-yhtiöt, lentoyhtiöt ja rahoituslaitokset. Yksi piilottelun muoto ovat kaukaiset nollapäästö- tai nettonolla-tavoitteet, joilla kyllä paukutellaan henkseleitä mutta joiden edistymisestä tai tehdyistä toimenpiteistä ei anneta tietoja.
2. Viherväittämät
Viherväittämät (greenlabeling) ovat tavanomaisin viherpesun muoto. Viherväittämät ovat ympäristöväittämiä, jotka antavat tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä harhaanjohtavan kuvan. Harvemmin tulee ajateltua, että vihreän värin, eläinten tai lasten kuvien perusteeton käyttö markkinoinnissa on myös viherväittämien muoto. Yksi yleinen esimerkki ovat vihreät lihapakkaukset.
Viherväittämät ovat usein ympäripyöreitä ja vaikeasti todennettavia, ne voivat myös kertoa vain pienen osan totuutta. Esimerkkejä viherväittämistä ovat “kestävä”, “vihreä valinta”, “ympäristöystävällinen”, “vastuullinen”, “ympäristöä säästävä” ja “ekologinen”. Näitä käyttäessä yrityksen pitää vastaisuudessa pystyä osoittamaan ympäristöystävällisyysväitteensä tutkitusti, riippumattoman asiantuntijan vahvistamalla tieteellisellä näytöllä, kuten elinkaariarvioinneilla.
Viherväittämät ovat herättäneet viime aikoina paljon keskustelua EU:n viherpesudirektiiviä täydentävän Green Claims -direktiivin Euroopan komission valmistelun ja kesällä 2025 käsittelyn keskeyttämisen myötä. Helmikuussa 2024 hyväksytyn Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin (Omnibus-direktiivi) kansallinen toimeenpano on nyt keväällä 2026 käynnissä ja uusia säännöksiä odotetaan sovellettavan syyskuusta 2026.
Vielä ei siis ole selvää, miten viherväittämiä syksystä 2026 rajoitetaan, mutta yritysten kannattaa varautua siihen, että ympäristöväittämien tulee jatkossa olla täsmällisiä, kokonaisuuden kannalta oleellisia ja kolmannen osapuolen todennettavissa.
3. Vastuunpakoilu
Vastuunpakoilusta (greencrowding) puhutaan, kun vastuullisuusviestinnässä tai koko vastuullisuustyössä keskitytään ainoastaan yrityksen omaan tekemiseen unohtaen muu toimitusketju kokonaan. Esimerkiksi korvissa pitäisi särähtää, jos yritys kehuu henkilöstönsä hyvinvointia, mutta tuotteet valmistetaan korkean ihmisoikeusriskin maissa.
4. Vesittäminen
Vastuunpakoilun kaltainen tapa kaunistella totuutta on vesittäminen (greenrinsing). Siinä yhtiö kaikessa hiljaisuudessa muuttaa jo julkaistuja vastuullisuustavoitteitaan ennen niiden saavuttamista. Tähän voidaan ajautua jo sillä, että vastuullisuus on päälleliimattuna irrallaan strategiasta, eikä johto ole aidosti sitoutunut siihen. Edellisvuoden tavoitteet voivat muistua mieleen vasta seuraavaa vastuullisuusraporttia tai vuosikertomusta tehdessä. Asia pyritään kuittaamaan joko äkkinäisellä hankkeella, jolla tavoitteet väitetään huomioiduksi, tai muutetaan tavoitteita. Muutoksia voi ja saa tulla, mutta suoraselkäinen tapa on avoimesti myöntää, ettei tavoitteita saavutettu ja avata, miten tilanne pyritään ratkaisemaan.
5. Vihervalokeila
Vihervalokeila (greenlighting) on viherväittämien ohella yksi yleisimpiä viherpesun muotoja. Tällöin markkinoinnin kärkeen nostetaan erityisen ympäristöystävällinen tai vastuullinen piirre, jonka merkitys on isossa kuvassa pieni. Esimerkkinä, kun nostetaan mainonnan kärkeen vähäpäästöinen kuljetus tai tuotepakkauksen ekologisuus, vaikka pakkauksen ympäristövaikutus on marginaalinen itse tuotteeseen verrattuna. Yksi Suomessa keskustelua herättänyt esimerkki on autovalmistajan kamppanja, jossa korostettiin auton penkkien verhoilussa käytetyn merestä kerättyjä muovipulloja, vaikka verhoilun osuus autonvalmistuksen ja käytön päästöistä on minimaalinen. Toinen vihervalokeilan muoto on yksittäisten, “päivänpolttavien” julkisten keskustelujen aiheiden nostaminen yrityksen viestinnän kärkeen omasta toiminnasta viestimisen sijaan.
Pienistä vastuullisuustyön saavutuksista on toki sallittua ja suotavaakin kertoa, mutta ne kannattaa sitoa laajempaan kuvaan tai niillä ratsastaminen menee viherpesun puolelle. Pienet teot kannattaa tuoda esiin osana vastuullisuustavoitteita ja kertoa avoimesti, jos isompiin tavoitteisiin on vielä matkaa.
6. Minkään ei tarvitse muuttua
Salakavalin ja harvemmin tunnistettu viherpesun muoto on ajatusmalli, että minkään ei tarvitse muuttua. Yrityksen tekemät näennäiset ja asteittaiset vastuullisuustoimenpiteet nähdään riittävinä ja niillä kuitataan oma osuutemme tehdyksi. Minkään ei tarvitse muuttua -ajattelumalli on lähes yhtä haitallinen kuin ilmaston lämpenemisen väittäminen humpuukiksi.
Planetarisiin rajoihin mahtumiseen on vielä matkaa
“Uusimman ilmastotieteen mukaan tarvittava päästövähennysvauhti maapallon pitämiseksi ihmissivilisaatiolle elinkelpoisena on vähintään 8,2 % päästövähennys vuosittain, eli lähes kaksi kertaa Science Based Targets initiativen (SBTi) asettaman tason”, toteaa Veikko Sajaniemi Third Rockilta. “Jos lisäksi huomioidaan eri maiden vastuu päästöistä tähän asti sekä kapasiteetti päästöjen vähentämiseen, olisi oikeudenmukainen päästövähennysvauhti esimerkiksi Suomen kohdalla 32,2 % päästövähennys vuosittain.”
Viherpesun ongelmana on, että se vaikeuttaa kuluttajien kestävien valintojen tekemistä. Se tuo epäreilua kilpailuetua välinpitämättömille yrityksille verrattuna aidosti kehittymishaluisiin ja ympäristökuormaansa vähentäviin yrityksiin.
Me Cruella yritämme osaltamme kantaa vastuumme omassa markkinoinnissamme sekä huomatessamme asiakkaamme kääntyvän markkinointitoiveissaan viherpesun puolelle. Toki, kuten alussa sanottua, virheitä voi sattua ja toiminnalleen voi sokeutua, mutta tärkeintä on halu pyrkiä parempaan. Näin suojelemme paitsi omaa, myös asiakkaidemme brändi-imagoa.
Lähteet:
Sajaniemi, Veikko: Viherpesun välttäminen -luento 31.1.2025. ProComin Vastuullisuuden koulutuskokonaisuus 2025.