Ilves on perinteikäs tamperelainen seura – suoranainen Tampereen symboli – jonka keltainen Ilves-pää on logona tuttu ympäri Suomen. Ilveksen johto kutsui Creative Cruen avuksi, kun seuran brändi-imagolle haettiin suuntaviivoja tulevaisuuden kasvulle. Ilveksen johdolla oli voimakas oma visio identiteetistä. Creative Crue auttoi vision tuomisessa konkreettisten ohjeiden muotoon, synnyttäen lopulta kirjallisen ohjeen Brand Bookin muodossa.
Projekti eteni kokonaisuudessan hyvässä vuorovaikutuksessa henkilöstömme kanssa. Lopputuloksena syntyi tyylikäs sisältökokonaisuus, Brand Book.
– Risto Jalo, Toimitusjohtaja, Ilves Hockey Oy
Tavoitteena löytää Ilveksen tarina
Brändityön tavoitteena oli ennen kaikkea vahvistaa Ilveksen tarinaa: mistä Ilves on rakentunut, mitä se edustaa, millaisena siitä kerrotaan maailmalle. Kansainvälisyysnäkökulma tuli huomioida, sillä seuran tavoitteena on näkyä entistä vahvemmin Suomen rajojen ulkopuolella. Seuran ydinidentiteetti tuli siis kaivaa esiin ja kirkastaa, ei niinkään mullistaa kaikkea. Lisäksi seuran sisäisen markkinointitiimin tueksi kaivattiin selkeää linjausta markkinointiviestinnän tyylistä ja sisällöistä.
Projektin prosessi ja vaiheistus:
- Ennakkokysely johtoryhmälle ja joukkuejohdolle, tavoitteena selvittää seuran brändi-imagon nykytila, tahtotila ja tavoitteet.
- Workshop: Markkinointistrategia. Ennakkokyselyiden purku, markkinoinnin tavoitteet ja mittarit, kohderyhmät, benchmarkit ja missio/visio/strategia haastaminen.
- Workshop: Brändin suuntaviivat. Iso tarina, kärkiviestit, look & feel.
- Workshop: Arvot & Kumppanit. Työpaja arvojen kirkastamiseksi ja kärkiviestien suuntaamiseksi arvopohjaiseen markkinointiviestintään.
- Brändisuunnittelun loppuunvienti: Ilme- ja viestisuunnittelu, Ilveksen iso tarina, värit, ilmesovellukset, merchandise.
- Brand Book: Suunnittelu, taitto ja painovalmistelu.
- Myyntipresentaatio: Myynnin tueksi isoihin yrityksiin.
- Videot: Tarinan ja arvojen käsikirjoittaminen videon muotoon.
Graafinen ilme mielestäni kautta linjan oli tuore ja rikasti sopivasti olemassa olevaa. Mielestäni myös asiakkaan kuuntelu oli hyvää.
– Timur Kärki, Ilves Hockey Oy
Lopputulos
Arvopohjaista markkinointia eli “cause marketing”
Brändiprojektissa käytiin Crue-tyyliin tiivistä sparrausta ja dialogia asiakkaan kanssa. Moni lähtöjään itsestään selvänä pidetty asia haastettiin yhteisessä pöydässä ja kirkastettiin uuteen uskoon useamman workshopin avustuksella.
“Etenkin urheilumarkkinoinnissa on kasvavana trendinä niin sanottu “cause marketing” eli arvopohjainen tekojen kautta markkinointi. Tämä sitouttaa katsojat ja fanit yhä vahvemmaksi joukoksi, kutsuu osaksi yhdessä koettua sankaritarinaa. Oli hieno huomata, kuinka Ilveksessä on lähdetty ajattelemaan asioita juuri näin. Brändityön vaikuttavuuden kannalta oli ehdottoman tärkeää, että Ilves sai määritettyä, minkä puolesta se haluaa puhua ja millaisiin vaikuttaviin tekoihin he kutsuvat kumppanit mukaan,” Creative Director ja projektista vastannut Sami Nieminen kertoo.
Lopulta arvojen haastaminen ja konkretisointi koettiin yhdeksi projektin keskeisimmäksi onnistumisen mahdollistajaksi.
Brand Book
Brändikiteytymänä toteutettu Ilveksen uusi brand book on 68-sivuinen opas Ilveksen tarinaan. Se toimii sähköisenä ohjekirjana seurajohdolle, Ilveksen sisäiselle markkinointitiimille ja sidosryhmille. Uudistunut fonttimaailma toi brändi-ilmeeseen uudenlaista energiaa. Entistä monipuolisempi typografia monipuolisilla leikkauksilla lisää käytettävyyttä eri markkinointikonteksteissa. Brändityön ensimmäinen isompi konkretisointi oli uusi myyntimateriaali, joka tuo arvot vahvasti mukaan keskusteluun.
Myös viestejä terävöitettiin arvojen pohjalta. Ilves on tavoitteellisuutta, välittämistä, vastuullisuutta ja avoimuutta – ja sitä pääviesti “BE MORE ILVES” kutsuu katsojia jakamaan. Kuvalinja tukee nyt arvopohjaa: sekä fanit että ihmiset “Ilveksen takana” ovat osa kuvaperhettä, pelaajakuvien lisäksi.
Brändi ei ole vain tunnistettava logo, se on tarina, jonka takana voi ylpeästi seistä. Jokainen seuran jäsen rakentaa sitä omalla tavallaan ja toistaa Brand Bookin ohjeiden avulla yhtenäistä viestiä. Näin tarina vahvistuu ja tarttuu myös seuraajiin. Koska brändi on lopulta se, mitä Ilveksestä puhutaan.
