Blogi 
Brändäys on jännittävä prosessi yritykselle ja brändityöstä vastaaville. Samalla harva brändityötä johtava on käynyt läpi montaa vastaavaa prosessia: kyseessä saattaa olla kerran työuralla läpikäyty urakka.
Tästä johtuen brändityön tilaaminen sekä tarjousten ja toimijoiden vertailu voi olla haastavaa. Miten kilpailuttaa – ja mitä kilpailuttaa? Tässä lyhyesti brändin rakentamiseen liittyviä kokonaisuuksia ja lopussa vinkit kilpailuttamiseen.
Ilmesuunnittelu vai brändäys?
Ilmesuunnittelu ei ole varsinaista brändäystä, mutta on usein se, mistä uusi, toimintaansa aloittava yritys lähtee liikkeelle. Yritys saa sen myötä visuaalisen identiteetin: logon, typografian, yritysvärit ja mahdolliset graafiset elementit. Nämä tiivistetään graafiseen ohjeistoon, jonka avulla yritys pitää huolta johdonmukaisesta yritysilmeestä eri yhteyksissä. Se ei kuitenkaan vielä ota kantaa itse brändiin; vain yrityksen pintaan.
Brändin kirkastaminen tarkoittaa yksinkertaisimmillaan yrityksen nykyisen visuaalisen ja viestinnällisen linjan päivittämistä. Tähän on syytä lähteä tilanteessa, jossa yritysimago on vanhentunut tai yrityksen palvelut, toimintaympäristö tai asiakaskunta ovat muuttuneet niin, ettei vanha brändi enää tarjoa parasta kilpailuetua.
Brändin kirkastus voi olla hyvinkin hienovarainen muutos, jossa yrityksen visuaalinen ilme säilyy tunnistettavana ja palvelulupauksen ydin samana, mutta molemmat päivitetään nykypäivään istuvaksi. Lopputuloksena tehdään tyypillisesti markkinoinnin ohjenuoraksi brand book eli brändikäsikirja, joka käsittää visuaaliset ja viestinnälliset päälinjaukset, kirkastetut palvelulupaukset sekä usein myös yrityksen mission, vision, strategian, arjen ja tarinan uudet kiteytykset.
Brändin rakentaminen on perustavanlaatuisempi prosessi, joka tulee kysymykseen, jos yritys on uusi, fuusioitunut tai uudistanut liiketoimintastrategiansa. Tällöin myös brändiä ja markkinointia tulee katsoa vahvasti strategisesta näkökulmasta:
- Ketkä ovat kohderyhmämme
- Millaisia tarpeita heillä on
- Miten yrityksemme vastaa näihin tarpeisiin
- Mitä brändimme haluaa kommunikoida: visuaalisesti, viestinnällisesti ja toiminnan tasolla
- Millä erotumme markkinassa
- Millaisia tunteita haluamme herättää
- Millaiseen arvomaailmaan kutsumme yleisöjä
- Missä kasvupotentiaalimme on
- Millaiset ovat verkostomme tai millaisiksi niiden tulisi kehittyä
Brändin rakentaminen vaatii yleensä useita osallistavia työpajoja, joiden myötä saadaan valmiuden brändikäsikirjaan ja uuden brändin roll-out -suunnitelmaan.
Mainostoimiston ja yrityksen rooli brändäyksessä
Brändin rakentaminen, kuten brändin kirkastaminenkaan, ei tapahdu vain mainostoimiston työpöydällä, vaan vaatii yrityksen vahvaa osallistumista. Mainostoimiston tehtävä on fasilitoida ja johtaa prosessia, kysyä oikeita kysymyksiä, auttaa löytämään vastauksia ja muotoilla vastauksista brändielementit. Yrityksen tehtävä on osallistaa mahdollisimman laaja joukko oman talon tekijöitä prosessiin: brändi ei elä, jos tekijät eivät koe sitä omakseen tai brändi rakennetaan päälle liimattujen, muttei todeksi koettujen arvojen varaan. Osallistaminen on hyvä aloittaa jo työvaiheessa.
Brändikirja, yrityskulttuurikirja vai molemmat?
Brändi liittyy keskeisesti yrityskulttuuriin ja siksi on tärkeää, että yrityksessä käydään brändityön myötä syvällinen keskustelu myös siitä, mistä yrityksen kulttuuri muodostuu. Pelkän markkinointiin ja mainontaan viittaavan brand bookin sijaan voikin olla paikallaan pohtia laajemman yrityskulttuurikirjan tuottamista. Tämä voidaan tehdä joko brand bookin ohessa tai yhdistää teokset yhdeksi yrityksen ydintehtävää, arvoja, toimintatapoja, imagoa ja brändiä käsitteleväksi ohjenuoraksi. Tämä on oiva keino sisäänajaa yrityksen uudet työntekijät ja varmistaa, että kaikki toimivat yhdenmukaisesti yrityksen brändilähettiläinä.
Roll-out -suunnitelma
Uuden brändin julkaisussa oma väki tulee aina ensin. Mainostoimisto voi olla hyödyksi uuden brändin sisäisessä lanseerauksessa, muttei koskaan ainoana presentoijana. Omistajuus brändiin lähtee yrityksen sisältä. Ulkoinen roll-out -suunnitelma on sen sijaan hyvä tehdä mainostoimiston kanssa yhteistyössä tai mainostoimistovetoisesti. Jo pelkkä logon vaihtaminen vaikuttaa yrityksessä lukuisiin pintoihin, jolloin tarvitaan selkeä prosessi ja priorisointi tarvituista tuotannoista – huomioiden toimitusajat. Yksi keskeisimmistä tuotannoista on yrityksen nettisivut.
LYHYT VINKKILISTA BRÄNDITYÖHÖN
- Nettisivut ovat uuden brändin ensimmäinen koti. Brändityössä kannattaa siksi huomioida, kuinka uusi brändi tuodaan kotisivuille. Crue toteuttaa brändäyksen ja nettisivutyön usein samassa prosessissa, jolloin työskentely on tehokasta ja jolla varmistetaan, että brändin julkaisun yhteydessä kotisivut ovat valmiina kertomaan uudesta brändistä.
- Sisäinen lanseeraus on tärkeä hoitaa huolella: Brändi ei elä, jos yrityksen tekijät eivät ota sitä omakseen. Hyvä ajatus on osallistaa yrityksen työntekijöitä brändityöhön jo alussa. Cruen prosesseissa tekijät osallistetaan työhön jo ennakkokyselyllä. Myös yrityksen nykyisiä asiakkaita voidaan ottaa prosessiin, ja koeponnistaa uusi brändi heidän kanssaan.
- Tarjousvertailu on usein haastavaa, sillä brändäyksen prosessit voivat olla eri toimistoissa hyvin erilaisia ja tarjottu työmäärä vaikeasti vertailtavissa. Se, mitä voi verrata, ovat:
a) referenssit: toteutetut brand bookit ja saadut asiakasarviot
b) prosessit: kuinka hyvin työvaiheita avataan, kuinka kehittyneitä prosessit ovat
c) tarjonta: jos sama toimisto pystyy hoitamaan sekä brändin, nettisivut että jatkuvan markkinoinnin jalkautukset, on brändi helpompi ja kustannustehokkaampi hallita. Katso: Cruen Partner-malli. - Konsultointi voi vähentää hutiriskiä: käytä siis brändäyksen ammattilaista konsultin roolissa. Ammattilainen osaa auttaa tarjouspyynnön laatimisessa ja saatujen tarjousten vertailussa.