Blogi 
Moni ajattelee brändejä mieleen painuneiden sloganeiden kautta: “Just do it”, “Se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa” tai “Tietysti Pauligin” ovat kaikille tuttuja tunnuslauseita ja jos kirjoitan “I´m lovin it”, tiedät todennäköisesti, mihin pikaruokaketjuun viittaan. Tällaisten ihmisten mieliin jääneiden iskulauseiden arvo on yritykselle korvaamaton.
Toisaalta voisin luetella lukuisia suomalaisia huippubrändejä, joiden sloganeita ei välttämättä olekaan yhtä helppo muistaa. Mikä on esimerkiksi Marimekon, Fiskarsin, Abloyn tai Iittalan slogan? Itse en suoraan sanottuna muista äkkiseltään yhtäkään. Haittaako se? Hyvinhän nämäkin yritykset tuntuvat pärjäävän. Tarvitseeko yritys siis slogania?
Otsikko, päälupaus, iskulause, slogan – lost in translation?
Markkinoinnin terminologia saattaa kullakin vastaajalla antaa hieman eri selityksen, mutta perusajatus lienee kaikilla sama. Kerrataan lyhyesti:
Slogan ei ole sama kuin otsikko tai päälupaus. Se on pysyvämpi elementti yrityksen viestinnässä ja kohdistuu joko yritykseen itsessään tai tiettyyn tuotteeseen/tuoteryhmään. Slogan ja iskulause voidaan nähdä toistensa synonyymeina. Yritysslogan on usein sijoitettu logon yhteyteen.
Päälupaus tai peruslupaus on se keskeinen ajatus, johon yritys kiteyttää sanoiksi sen, mitä yritys haluaa kohderyhmälleen olla ja tarjota. Se on raaka-ainetta sloganin ja kärkiviestien suunnitteluun, muttei sellaisenaan yleisölle välitettävä viesti.
Kärkiviestit ovat joukko yritysviestinnässä käytettäviä iskulauseita tai tiivistyksiä. Ne on mietitty kohderyhmää ajatellen ja lähestyvät yrityksen tarjontaa eri kanteilta: esimerkiksi kunnalla voi olla eri kärkiviesti asukkaalle, matkailijalle ja yrittäjälle.
Onnistunut slogan ja kärkiviesti asemoi, erottaa ja personoi
Siinä missä voidaan ajatella, ettei yritys välttämättä tarvitse varsinaista slogania, kärkiviestit se tarvitsee joka tapauksessa. Pitäähän yrityksen jotenkin pystyä kiteyttämään ydinsanomansa kohderyhmälleen. Puhuttiin sloganeista tai kärkiviesteistä, yksi on varmaa: geneerinen ja kädenlämpöinen ei jää kellään mieleen.
Tee itse asiassa testi: Mene yrityksenne nettisivuille ja käy läpi kärkiviestinne etusivulta ja alasivuilta. Mitä tunteita heräsi? Mikä erottui? Jos peittäisit yritysnimen, voisiko kärkiviesti olla minkä tahansa yrityksen?
Kärkiviesti on kotisivuilla se paikka, jossa yrityksen persoona on mahdollista tuoda esiin. Muutoin kotisivujen tekstisuunnittelu etenee usein kolmen raamin ehdoilla: selkeys, löydettävyys ja SEO-optimointi. Onnistuessaan kärkiviesti nappaa huomion, puhuttelee ja herättää tunteita. Se kertoo pintaa syvemmältä, mistä yrityksessä on kyse ja millaista asennetta se kantaa mukanaan. Kuluttajan altistuessa päivittäin noin 500 viestille ei omaa mahdollisuutta puhuttelevuuteen kannata tuhlata latteuksiin. (Jos brändipersoona on hukassa, kannattaa lukea tämä blogipostaus brändityöstä.)
Miten slogan ja kärkiviestit tuotetaan?
Sloganin tai kärkiviestien suunnittelu on luovaa suunnittelua (ei kirjoittamista), joka vaatii älliä ja oivaltamista, kykyä nähdä oleellinen ja tiivistää se kiinnostavasti. Suunnittelijan tulee tietää, millaiseen ympäristöön viesti istutetaan ja millaista brändipersoonaa halutaan rakentaa.
Näitä yrityksen viestinnän “kruununjalokiviä” harvoin lähdetään tuottamaan irrallisena markkinoinnin tilauksena; Cruella nämä tulevat kuvioon yleensä brändäysten ja kotisivujen suunnittelun yhteydessä. Siten tiimi on jo itse prosessissa tutustunut yrityksen strategiaan, arvoihin ja tavoitteisiin.
Cruella kärkiviestien suunnittelu etenee seuraavasti:
- Kärkiviesteiksi haetaan noin 4-6 vaihtoehtoa.
- Prosessiin osallistetaan koko asiakastiimi, koska oivallukset vaativat usein erilaisten ajatusten ristiinajoa.
- Viestit varioivat tyyliltään, jotta yrityksen valmiutta mm. rohkeuteen saadaan tunnusteltua.
- Viestit presentoidaan asiakkaalle kuvan ja ingressin kera (visuaalinen viesti on oleellinen osa merkitystä).
- Kärkiviesteistä ja ingresseistä poimitaan toimivimmat ja jalostetaan ne lopulliseen muotoonsa.
- Brändityön kohdalla kärkiviestit kootaan brand bookiin; kotisivujen kohdalla niitä hyödynnetään pääsivun ja alasivujen viesteissä – luovasti yhdistellen.
- Mikäli jokin viesti kolahtaa niin syvälle, että yritys näkee siinä uuden sloganinsa, voidaan viesti ottaa myös tähän käyttöön.
Muista: viestintä on pitkäjänteistä työtä
Kannattaa muistaa, että harva viesti lähtee elämään omaa elämäänsä ilman valtavaa toistomäärää. Viesti on ulotettava kaikkialle, missä yritys on esillä: mainoksiin, suorakirjeisiin, digikampanjoihin ja niin edelleen. Ilman pitkäjänteisyyttä ei tule tuloksia; mm. “Just do it” otettiin Nikellä käyttöön jo vuonna 1988. Toisekseen yritykseltä vaaditaan rohkeutta: se ei tarkoita itsetarkoituksellista räväkkyyttä, mutta aitoa persoonallisuutta kyllä. Kaikkia “vauvasta vaariin” ei tarvitse puhutella.